Pesquisa Novos Consumidores 2 revela como o jovem brasileiro se relaciona com a publicidade

Na noite desta segunda-feira, 8 de dezembro, em São Paulo, o NúcleoJovem da Editora Abril apresentou a pesquisa Novos Consumidores 2. Vasto e exemplar, o estudo mostrou a relação do jovem brasileiro com a publicidade, a partir de dados e informações coletados em fases quantitativas e qualitativas junto a garotos e garotas de 13 a 24 anos. "Esta é a nossa segunda grande pesquisa de consumo e traz uma régua que pontua o jeito que o jovem enxerga a publicidade. Mostra quais formatos ele aprova e quais ele rejeita", conta Brenda Fucuta, diretora do NúcleoJovem e Publisher dos sites e revistas Superinteressante, Capricho, Mundo Estranho, Guia do Estudante, Aventuras na História e Loveteen.

Novos Consumidores 2 falou com jovens de classes A, B e C de diversas cidades brasileiras. Para analisar a relação deste público com os formatos publicitários, tanto tradicionais como novos, o estudo - encomendado à empresa de pesquisas Studio Idéias - mergulhou no cotidiano dos entrevistados, investigando a relação deles com os espaços (Casa, Cidade e Corpo, os 3Cs) e com as mídias. E para chegar ao resultado final de Novos Consumidores 2, a equipe atuou junto ao público alvo em dois momentos. No primeiro, foram realizadas 1.494 entrevistas online e análises de fotologs de jovens de todo o País. No segundo, foram 129 entrevistas pessoais nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Recife com o objetivo de avaliar as reações dos jovens diante de diversos formatos publicitários.

Filhos da Mãe

De acordo com Novos Consumidores 2, há indícios de uma nova onda de valores inspirando os jovens. Hoje, eles dão mais importância à família, aos afetos e ao prazer no trabalho do que a recompensas financeiras. Essa geração pode ser conhecida como os filhos da mãe. Numa sociedade com 20 milhões de mulheres chefiando as famílias (e muitas delas sozinhas) aparece a marca de um novo matriarcado. Entre as três pessoas mais queridas dos entrevistados da pesquisa do NúcleoJovem, a mãe é a mais citada.

Mãe - 92%
Irmão e Irmã - 61%
Pai - 59%

Os valores do novo feminino são a lanterna de uma geração. Iluminam o caminho dos jovens no seu modo de ver a vida - e de consumir.

Casa, o lugar mais jovem do mundo

A casa é onde mais se reconhece formatos publicitários diferentes e o espaço favorito do jovem. Na casa, se obtém liberdade e individualidade. A casa é uma grande confraria de afetos.

77% dos entrevistados citam a casa como o lugar que eles mais gostam de estar na cidade, seguido de cinema/teatro (65%) e shopping/lojas (63%).

Grande parte dos jovens passa muitas horas em casa. 23%, a manhã inteira, 31% a tarde inteira. E é na casa que há o maior consumo de mídia. São quase 8 horas do dia dedicadas aos principais meios:

Navegando na internet = 3 horas e 40 minutos
Assistindo à TV = 2 horas e 5 minutos
Com o rádio ligado = 1 hora e 27 minutos
Lendo revista = 37 minutos
Lendo jornal = 25 minutos

Cidade, a grande aventura

A cidade é o centro dos paradoxos: encanta e assusta, conecta e irrita. Nos grandes deslocamentos que faz diariamente, o jovem vê a cidade como um meio e não como um fim. Ele busca os espaços fechados, temporários, sem memória (cinemas, shoppings, eventos). É uma geração indoor. Ao transitar pela cidade, esse público:
 
Observa e obtém novas informações = 55%
Sente que se conecta com o que está acontecendo = 30%
Sente-se inseguro = 22%
Fica irritado (com trânsito, poluição sonora e visual) = 22%

As ruas são territórios de deslocamento, onde os jovens estão em trânsito. Os meios de transporte, carro e ônibus são janelas para a cidade.

Corpo, o novo gadget

O corpo jovem ganha acessórios para potencializar e expandir os seus sentidos. Celular, MP3 player, câmera, vídeo game, DVD portátil, laptop... dão super poderes à visão, audição, tato e memória e atendem uma das necessidades mais evidentes do jovem: a da conexão. A relação dos jovens com as mídias portáveis passam pela idéia de poder, capacitação e expressão. Para eles, cada gadget significa...

MP3
Deixa o meu dia mais feliz = 36%

Celular
Posso ser encontrado a qualquer hora = 59%
Expressa a minha personalidade = 15%

Notebook
Me conecta com o mundo = 27%
Me sinto mais poderoso = 9,27%

As mídias do corpo são queridas, íntimas e pessoais. Com novos "membros", o corpo vira um hot spot: um espaço que gera conexão sem fio.

Mídias estudadas em cada espaço

Casa - Internet, TV, Revista, Rádio, Jornal e Peças Publicitárias (mala direta e catálogo).

Cidade - Mobiliário Urbano, Mídias Indoor, Mídias Alternativas, Mídias "Ambulantes" e Ações BTL.

Corpo - Celular e Vídeo Game.

Como os jovens percebem os formatos publicitários

Especialmente criado para este estudo, o índice NC é fruto da ponderação de resultados de pesquisa quantitativa e qualitativa e aponta como os jovens percebem os formatos publicitários.

Entre os formatos com NC Positivo, os que mais se destacam são:
Eventos = 66
TV (30'') = 55
Advergames Customizados = 48
Página simples de revista= 42
Página dupla de revista= 42

Entre os formatos com NC Neutro, os que mais se aproximam dos índices positivos são:
Jingle, Square Banner, Flyer e Mídia no Elevador = 20
Busdoor = 19
Outdoor = 18

Entre os formatos com NC Negativo, os três mais rejeitados são:
Faixa na Rua = -53
Panfleto = -57
Pop-up = -81

Formatos Inspiradores

Na etapa ao vivo da pesquisa qualitativa, os jovens pinçaram, de quase 50 formatos, os que mais falavam com eles. Em comum, eles inovam ao apresentar o conteúdo, respeitam a liberdade de escolha do consumidor e oferecem algo em troca - diversão, informação ou fantasia.

- Campanhas crossmedia: reforçam a mensagem publicitária em várias mídias e dão, ao jovem, a sensação de reconhecimento e intimidade com a marca.

- Campanhas transmedia: ao criar uma história em torno de uma mensagem publicitária e transitar por várias mídias, os jogos e as narrativas surpreendem e seduzem o consumidor.

- Intervenções urbanas: performances, projeções de vídeo, intervenções em espaços públicos... um derivado da arte que chega à publicidade com grande sucesso.

- Formatos diferenciados em revistas: anúncios que provocam interatividade e surpreendem o leitor são os mais comentados na mídia impressa.

- Conteúdo especial publicitário: formato capaz de fundir a mensagem publicitária com um conteúdo relevante para o consumidor.  Atravessa, em qualquer mídia, as fronteiras do entretenimento, da informação e da publicidade.

Na web e nas agências do Brasil

Para os profissionais interessados em conferir mais detalhes sobre a pesquisa Novos Consumidores 2 e seus protagonistas, ou seja, os jovens brasileiros, o NúcleoJovem lança o www.njovem.com.br. O site apresenta informações deste estudo e dos resultados de sua primeira edição apurada em 2005, além de tendências, hábitos de consumo e comportamento que permanecem sob os olhares atentos e curiosos da equipe do NúcleoJovem. Já as agências de publicidade contam ainda com o road show que será realizado pelos representantes da área em todo o país diante de agendamento prévio. Para incluir a empresa na programação, basta enviar um e-mail para njovem@abril.com.br.

2005: o começo

 A idéia de mapear o jeito que o jovem enxerga os formatos de publicidade dirigidos a ele surgiu em 2005, quando o NúcleoJovem realizou sua primeira pesquisa sobre o consumo desta geração. A primeira edição de Novos Consumidores foi feita em parceria com a empresa Box 1824 e impactou o mercado publicitário com a revelação de 10 tendências de consumo pesquisadas junto aos jovens formadores de opinião. "Era uma pesquisa fabulosa, que antecipava grandes ondas de comportamento de consumo", lembra Brenda.

NúcleoJovem

O NúcleoJovem da Editora Abril é responsável pela publicação das revistas Superinteressante, Capricho, Mundo Estranho, Loveteen, Aventuras na História, Guia do Estudante e Almanaque Abril. Ele é especialista em falar com o universo jovem, na linguagem que seus integrantes usam e entendem. São décadas de contato diário com os interesses, preocupações, medos, expectativas e desejos de adolescentes e jovens adultos, trabalhando todos os dias para estar por dentro de tudo o que acontece neste segmento. Além disso, ele usa este conhecimento para apresentar as melhores idéias e ferramentas para mercados que atendem e trabalham diretamente com jovens e buscam conquistar as mentes e emoções deste público. Assim, o NúcleoJovem lida com o jovem onde ele estiver por meio de revistas, sites, celular, eventos e ações cross-media. Seu diferencial é ter uma equipe altamente interessada e comprometida em gerar informação relevante e de qualidade para esse público.